Eesti kirjanik, õpi end müüma

Raamatud. Foto: Tairo Lutter

Kõnelda raamatute müügiarvudest ning promost oleks justkui halb toon – olen sihukest pirtsutamist kirjandusringkonnas küllalt tunda saanud. See ei takista samu pirtsutajaid veebipoe müügiedetabelitega vehkimast, kui nad ise parajasti kõrgemal kohal juhtuvad olema. See paneb muigama nagu teleprodutsendid, kes ei usu reitingutabeleid, kuni satuvad ise esikümnesse. Niipea kui see aitab ennast upitada ja paremini tunda, saab reitingust jumal, olgu pealegi vildakas.

Pirtsutamine ei takista kirjastusi õhinaga järge vedamast raamatute aasta müügi koondtabelis. Midagi pole parata, mitteametlik kirjanike paremusjärjestus see ju on (kuigi objektiivselt võttes on selline lähenemine muidugi bullshit, aga me kõik oleme inimesed, tahame end positsioneerida ja teistega võrrelda).

Müügitabelis on mul kõik kenasti, enesetunne hea ja ego õitseb, novembris ilmunud uus raamat on seal kenasti esindatud, mis on, nagu Varraku peatoimetaja Krista Kaer Kuku raadio kirjandussaates ütles, väga kõva sõna. Isegi siis on see kõva sõna, kui annan endale ausalt aru, et 10 000 ja rohkem müüvate autorite hulka ma veel ei kuulu ja neid ongi ainult mõni üksik.

Ja et meie kirjandusmaastiku üldine pilt on sihuke, et isegi tuusad on tegelikult kehvas seisus: hea tiraaž on nii pisike kui paar-kolm tuhat ning honorargi on keskeltläbi üks euro raamatu kohta (kui raamat maksab 16–20 eurot, saad ju aru, kui pisike protsent sellest langeb osaks autorile endale).

Tabeliga eputamise eest saan küllap jälle vastu molli – kultuurne inimene ju nõnda ei praali. Aga kui ta ei praali, kuidas siis meie turul üleüldse silma torgata? Kirjanik häbeneb reklaami hirmsasti, ent siis on solvunud, kui teda tähele ei panda. Anna andeks, armas kirjanik, aga see lootus on veidi egoistlik ja näitab, et oled endast liiga kõrgel arvamusel (jah, paradoksaalsel moel tähendab vagalt ootamine mu meelest just seda: sind peaks justkui ise märgatama, sest sa oled ju ometi nii hea ja nii palju väärt, nagu kõik need teised ei oleks sedasama).

Kes Krista Kaera ja Juku-Kalle Raidi raadiovestlust tähelepanelikult kuulas, pani vast kõrva taha, et raamatubisnisega on Eestis sihuke hetkeseis, et mull vist läheb varsti lõhki. Raamatuid on lihtsalt liiga palju, neid on arutu mass. Kõlab see ju sama halvasti nagu Prisma jõulukampaania, kuid nagu Krista ütles, imestavad välismaistel messidel kõik end kummuli, kui kuulevad, et meil ilmub keskeltläbi kümme eestikeelset raamatut päevas. Välismaalased peavad seda sula sõgeduseks.

Meie rahvaarv on 1,3 miljonit, eesti keelt emakeelena kõnelejaid on alla miljoni. Tehke arvutus: kui palju peaks üks eestlane aastas raamatuid läbi lugeda suutma ning kui tõenäoline on, et keegi seda teeb? Ning kui Eesti kultuuritoimetustes töötab kokku ehk paarkümmend inimest, kui tõenäoline on, et kõik ilmuvad raamatud märgatud-arvustatud saavad?

Kas suurkirjastused ikka on halb mõte?

Eesti kirjandusaasta teist poolt iseloomustab veel üks sündmus, mis võib turgu päris palju muuta. Turule sisenes Rahva Raamatu kirjastus, tegi seda turgu hästi tunnetades ehk ilmselgelt oma jaemüügikogemust ja -statistikat ära kasutades äärmiselt jõuliselt, ja on nüüd kanna nii kõvasti maha pannud, et kirjastajate hulgas on tunda paanikat – mida väiksem turg ja suurem konkurents, seda hüsteerilisem ongi selliste võngete puhul reaktsioon.

Olen Rahva Raamatu kirjastuse turundusjõudu juba enda nahal tunda saanud, nende autorina ei ole mul millegi üle kurta: mu uus raamat torkab poes silma, see tehti veebipoes hästi nähtavaks, üha olulisemaks turunduskanaliks tõusvas sotsiaalmeedias vilgutatakse makstud reklaame. Facebookis taipavad turundada nüüd ka teised kirjastused, aga kui mul ilmus esimene raamat, tegin seda ise, oma kulu ja kirjadega. Kui oled nähtav, siis sind ostetakse. Et mind ei ole teistes kirjastustes kuidagimoodi eriliselt koheldud, ei tunne ma ka erilisi süümepiinu, et viisin oma uue põnevike sarja just Rahva Raamatusse.

Krista Kaer oletas, et lähemas tulevikus hakkab ilmuvate teoste arv kindlasti kahanema. Minu ennustus on, et Apollo ja Rahva Raamatu kirjastused söövad mõned väiksemad putkad välja, aga suuremad ei kao ehk ikkagi niipea kuhugi. Vähem kirjastusi tähendab suuremat konkurentsi hoopis kirjanike hulgas: kui teoseid hakatakse vähem välja andma, tähendab see ju ilmselt, et avaldamisotsuse latt tõuseb ja igaüks, kes on suvatsenud läpakasse mõnikümmend poognat tähemärke vuristada, enam trükki ei pääse. Noh, jumal tänatud selle eest, kas teie siis tõesti ei leia?

Mida teeb selline olukord kirjanike honoraridega, seda ei julge ma ennustada – eks kõrge konkurents tähenda ka palju üleostmiskatseid ja minulgi on praegu lepingud sõlmitud kolme kirjastusega, 2018. aasta plaanid on mul suures osas tehtud ja kolm uut raamatut ilmub juba esimesel poolaastal.

Viis-kuus raamatut aasta jooksul tundub jabur (ühte telesaatesse sain juba ette küllakutse, kui selle hullusega peaksin päriselt ka maha saama), aga mul on õnnestunud kaks aastat end kuidagimoodi ära toita ainult kirjutamisest – ma ei tee oma ajaga suurt midagi muud, miks ma siis ei peaks jõudma? Igaüks võib sellise riski võtta ja need panused teha, pole minu mure, kui teised ei ole nii julged.

Kirjutamata reegel, mis kehtis veel mõni aasta tagasi, et kirjanik ei kauple ega vaheta kirjastust, ei tundu enam mõistlik (veel kaks aastat tagasi sain ühelt kirjastajalt ebaeetilisuse eest sõimata, kui küsisin temalt konkureerivat hinnapakkumist – aga kaks aastat hiljem võttis ta ise uuesti ühendust ja tegi oma pakkumise). Mu tuttavad autorid on juba kaubelnud küll, käinud eri kirjastustes kompimas ja pakkumisi võtmas.

Ühe möödunud aasta hittraamatu autor korraldas (ilmselt ka debütandi uljusest ajendatult) tavatu hasartmängu, käies läbi kolm kirjastust. Ta saigi lõpuks algselt pakutust kolm korda kõrgema honorari. Talle vaadati viltu küll, kuigi ma ei saa sellest aru: kes siis keelas juba esimesel pakkujal kirjanikku inimeseks, mitte orjaks pidada? Üks teine kirjanik küsis kirjastajalt kohe honorari juurde, kui oli minuga suheldes aru saanud, et teenin temast rohkem. Mu meelest peaksidki kirjanikud uurima, kui palju teised saavad, ning tõmbama üheskoos piiri, millest allapoole ei lase keegi enda taksi.

Mida vähem on põllul neid, kelle käes on rahakott (ehk kirjastusi), seda rohkem saab jälle autorile kahjulikult tingida, aga mul on tunne, et honorarid on romaani töömahuga võrreldes juba praegu nii naeruväärselt madalad ja autoritele pakutavad tüüplepingud nõrgemale osapoolele ehk kirjanikule kahjulikud (litsentsid venivad ka aina pikemaks), et kui summasid veel allapoole lasta, siis ei kirjutagi keegi enam kriimu ridagi. Paljud menukad autorid, kel on viitsimist ja investeerimisvõimalust, kirjastavad end ise ning oma pangaarvele vaadates saan väga hästi aru, miks nad seda teevad.

Miks on turundus kultuuris häbiasi?

Mind on nimetatud Eesti krimižanri teerajajaks. Tulin 2016. aasta kevadel turule ja näitasin, et selles nišis oma Melchiori-lugudega kuus aastat soleerida jõudnud Indrek Hargla on küll võimas, aga tema kõrvale mahub ka teisi. Vallandus kodumaine krimilaine, riburada on tekkinud uusi autoreid. Üritan loetleda: Hargla, mina, Birk Rohelend, Ketlin Priilinn, Marek Kahro, Martin Kukk, Kalle Klandorf, hiljuti Taavi Kangur, lisaks kriitikute poolt ignoreeritud, aga raamatukogudes popid Elme Väljaste ja Silja Vaher. Küllap unustasin mõne mainimata, vähemalt tosina peaks põnevike autoritest küll kokku saama.

Edu saavutamine on kohalikus konkurentsis juba päris raskeks läinud ja uued autorid kipuvad läbi vajuma – peale kodumaise avaldatakse ju pidurdamatu hooga välismaist põnevust. Ma ei arva, et oleksin teistest parem, ilmselt valdan, jah, veidi meisterlikumalt põnevuse ehitamise ja loo jutustamise kunsti, mis ongi krimižanris palju olulisem kui kõik muud parameetrid kokku.

Ega krimi ole ju mingi klassikaline kirjandus, see on oma mängureeglitega žanr, mida kriitikud tavaliselt eiravad, vihkavad või hindavad valedel alustel. Krimi on tulvil klišeedest, mida oodatakse. Krimi on rohkem kaldu popkultuuri kui tõsise kirjandusmaailma poole. Põnevuslugu on meelelahutus, seal ei ole vaja rõhku panna sellele, mida kriitikud ehk kõrgelt hindaksid, aga mis ei ole selle žanri funktsioon.

Milles tõusen aga kõige rohkem esile, on turundus, kirjaniku imidž, aura või legend, mida võib nimetada ka x-faktoriks. Juba enne oma esimese raamatu ilmumist teatasin Facebookis, et kavatsen saada rokkstaari tüüpi kirjanikuks. Legend sünnib mitme asja koosmõjul: turundustiimid teevad oma tööd ja kirjanik annab ka ise panuse.

Kui ajakirjanik talle helistab, siis kirjanik vastab. Kui kirjanik kutsutakse telesaatesse, siis kirjanik läheb. Kui kirjanikul on kontakte-tutvusi, siis ta ei häbene, vaid loodab nende peale. Kui kirjanik ei ole loomult kuivik, siis seda tõenäolisem on, et teda kutsutakse esinema veel ja veel, sest iseendagi ajakirjanikupäevilt mäletan, et tõsimeelseid kultuuriinimesi kardeti toimetustes hirmsasti: kes seda kuiva targutamist küll lugema hakkab? Kui oledki värvikas isiksus, on sul vedanud – tola mängida pole kah mõtet ja seda ma ei teegi.

Mis käib mulle närvidele, on kadedus ja üleolev põlgus (neid pakutakse tavaliselt paketina). Kultuuriringkonnas ei peeta krimi tähelepanu väärivaks žanriks, vaid näruseks kommertsiks, samal ajal sooviks iga autor endale samasugust menu. Mul ei ole paremat nõuannet kui õpi end müüma ja ära looda, et kirjastused seda sinu eest teevad. Nende turunduseelarved on väikesed, võim ning kompetents seega nõrgad.

Loo ise kontakte, ära kössita alandlikult nurgas. Kirjastustele soovitan sama: kui poekettide kirjastatud aastalõpuhitid järsku nii suurt meelehärmi põhjustavad, õppige esiteks oma autoreid paremini müüma ja teiseks kohelge neid nii, et nad ei tahakski kellegi teisega lepinguid sõlmida. Sel, kes tunneb end kuldse rahalehmana, kes peremehele ainult lüpsiajal meelde tuleb, on lihtne joosta sinna, kust hoovab värskema heina lõhna.

Raha on üks asi, inimlikkus teine – olen minagi kadedusega vaadanud, kuidas mõni kirjastus seisab oma autori eest ja tassib teda messidele, tutvustab tõlkevõimalusi jne, mõni teine aga arveldab vaid vormis allkiri raha vastu.