Juhime tähelepanu, et artikkel on rohkem kui viis aastat vana ning kuulub meie arhiivi. Ajakirjandusväljaanne ei uuenda arhiivide sisu, seega võib olla vajalik tutvuda ka uuemate allikatega.
:format(webp)/nginx/o/2017/05/02/6617005t1h2d90.jpg)
:format(webp)/nginx/o/2019/02/06/11770157t1h5c29.jpg)
Laupäev ja pühapäev osutusid Atlanta tänavakunstnikele kibekiireks tööajaks, sest päev varem tehtud lammutustööst ajendatuna püstitati endile ülesanne katta rohkesti seinu maalidega Ameerika jalgpallurist Colin Kaepernickist. Põlvitajast, keda pole võimalik vaigistada.
Nimelt võõrustas Atlanta pühapäeval Ameerika jalgpalli profiliiga NFL finaalmängu Super Bowli. Kaks päeva enne seda lammutati mängupaigaks olnud staadionist vaid ühe miili kaugusel asunud hüljatud hoone, mille seina oli 2017. aasta märtsist ehtinud seinamaaling Kaepernickist.
Selle autor kunstnik Fabian Williams märkis, et «ajastus on hullumeelselt kahtlane», ning kirjutas Instagramis: «NFLi vaadatuima ürituse eel lammutati maja, mida ehtis enim kõneainet pakkunud sportlane Colin Kaepernick. Mille nimel ta põlvitas? Ebavõrdsuse lõpetamise. Inimõiguste. Sümboolne, et see lammutati vahetult enne NFLi pidupäeva. See ajastus on väga kõnekas.»
Pole teada, kas ajastus oli juhuslik või mitte. Või kes oli hoone omanik. Ent Martin Luther Kingi sünnilinna Atlanta tänavakunstnikud võtsid lammutamist isiklikult ning veel enne, kui pall pühapäeva õhtul mängu pandi, olid linnapilti ilmunud kaheksa uut Kaepernicki kujutavat seinamaalingut.
Vallandunud tänavakunstipuhang oli järjekordne episood spordiväljakul alanud võitlusest, mis on ammu väljunud tippspordi raamidest ja jõudnud poliitikasse, kaubandusse ja popmuusikasse. Ning saanud teemaks, mis USAs naljalt kedagi külmaks ei jäta.
/nginx/o/2019/02/06/11770158t1hb9fc.jpg)
Traditsiooniline sponsorisuhe tippspordis koosneb loogilistest astmetest: 1) sportlane saavutab edu, 2) sportlane reklaamib võisteldes teda rahaliselt toetanud brändi, 3) bränd saavutab soovitud reklaamiväljundi. Variatsioone on rohkesti, näiteks on tänapäeval võistlusolukorra reklaamist sageli mõjusam sotsiaalmeedias tehtav, aga sisu jääb laias laastus samaks.
Sporditarvete tootja Nike sepistas aga mullu sügisel valmis sponsorisuhte, mille tagajärjel panid tuhanded ameeriklased nende jooksusussid põlema, filmisid protsessi üles ja riputasid uhkusega sotsiaalmeediasse.
Tähistamaks oma tuntuima reklaamlause «Just Do It» 30. sünnipäeva, oli ettevõte valinud kampaania kaanestaariks Ameerika jalgpalluri Colin Kaepernicki, keda Nike asepresident Gino Fisanotti nimetas «üheks oma põlvkonna inspireerivaimaks sportlaseks, kes on mõistnud, kuidas spordi abil maailma paremaks muuta».
Kaepernicki sõnum reklaamis oli «Believe in something. Even if it means sacrificing everything» («Usu millessegi. Isegi siis, kui see tähendab kõige muu ohverdamist»), mis viitas põhjustele, miks ta oli tolleks hetkeks teist aastat töötu. Nimelt oli Kaepernick otsustanud 2016. aasta hooajal protesteerida tema hinnangul talumatuks muutunud rassilise ebavõrdsuse vastu niimoodi, et see paljud ameeriklased raevu ajas.
/nginx/o/2019/02/06/11770160t1h431b.jpg)
USA profispordis on kombeks iga mängu eel rahvushümni mängida. 2011. aastast NFLi klubi San Francisco 49ers ridadesse kuulunud mängujuht Kaepernick hakkas 2016. aasta sügisel selle ajal ühele põlvele laskuma. Tema teguviis leidis NFLi kolleegide seas rohkesti järgijaid. Valdavalt põlvitasid USA hümni ajal mustanahalised mängijad, kes moodustavad NFLi meeskondade liikmeist aga 70 protsenti.
Aktsiooni hakati võrdlema 1968. aasta Mexico City suveolümpiamängude meeste 200 meetri jooksu autasustamisel nähtud Black PowerI saluudiga, kui kulla ja pronksi võitnud mustanahalised ameeriklased Tommie Smith ja John Carlos kuulasid hümni langetatud pea ja üles tõstetud rusikatega, mustad kindad käes.
Roolijoodikust tapjale andestati, põlvitajale mitte
Rahvusvaheline Olümpiakomitee (ROK) karistas Smithi ja Carlost olümpiamängudelt eemaldamisega, sest nende žest tõlgendati poliitiliseks avalduseks, mis olümpiamängudel keelatud. NFL Kaepernicki ametlikult kuidagi ei sanktsioneerinud, aga kui tema leping 49ersiga lõppes, ei leidunud 32 klubi seas enam ainsatki, kes soovinuks teda palgata.
NFLis on teine (ja vahel ka kolmas) võimalus antud roolijoodikutest tapjatele, narkokauplejatele ja muudelegi kurjategijatele, aga mitte rahvushümni ajal põlvitanud Kaepernickile, kuigi tema mängutulemused oli igati korralikud. Polnud ühtegi sporti puutuvat põhjust, miks mõni 32 klubist poleks pidanud teda palkama. Aga soovijaid polnud.
2017. aasta lõpus kaebas Kaepernick NFLi kohtusse, süüdistades neid temavastases kartellikokkuleppes. Ent tolleks ajaks oli kogu teema juba ammu palju laiem kui ühe sportlase võitlus süsteemi vastu. Kaepernickist oli saanud eeskuju ja vihavaenlane, tema teguviis aga tekitanud kirglikke vaidlusi teemal, kas sõnavabadusel on piir ja kust see jookseb.
Maailma kalleimat reklaamiaega ostnud kliendid said loodetust väiksema tähelepanu osaliseks. Kas Kaepernick on suutnud õõnestada ühe USA suurima kultuurisündmuse vundamenti?
2016. aasta sügise valimisvõitluses Kaepernicki ja teiste põlvitajate terava kritiseerimisega silma paistnud ning seeläbi ilmselt ka päris korraliku portsu hääli võitnud president Donald Trump nõudis 2017. aasta hooaja eel NFLi omanikelt põlvitamist jätkata julgevate mängijate vallandamist. Seda Trump ei saavutanud, aga 2018. aasta hooaja eel kehtestas liiga reegli, mis keelas hümni ajal põlvitamise (ent andis mängijatele võimaluse jääda hümni ajaks riietusruumi, avalikkuse silme alt eemale). Teema koondnimega «Kaepernick» aga ei vaibunud.
Esmalt Nike reklaami tõttu. Põlema pandi küll tuhandeid ketsipaare, aga spetsialistid hindasid kampaania tohutult edukaks. Äriajakiri Forbes nentis juba septembri lõpus, et kuigi Nike võttis lõhestava kampaaniaga riski, on see end ära tasunud, sest kampaania algusele järgnenud nädalavahetusel kasvas ettevõtte veebimüük USAs 31 protsenti. Samuti võideti Kaepernicki poolele asudes enda poole sotsiaalselt tundlik ühiskonnagrupp, mis tavaliselt on truu ja teadlik tarbija. Kaepernicki kampaania mõju võib kesta veel pikki aastaid.
Rihanna keeldus esinemast
Läks mööda kõigest mõni nädal, kui Kaepernick taas USA uudiste lindis jõuliselt silma paistis. Nimelt teatati, et lauljatar Rihanna oli keeldunud esinemast hooaja finaalmängu Super Bowli vaheajal, nimetades põhjusena NFLi käitumist Kaepernickiga.
Super Bowli poolajasõu on ilmselt suurima auditooriumiga regulaarne kontsert, mille lavale, julgen väita, sobivad kõige paremini just vägevad naisartistid. Viimase kümne aasta meeldejäävaimad esitused on olnud Madonna, Beyonce, Katy Perry ja Lady Gaga omad, kuid Coldplay, Black Eyed Peas ja The Who pole üldpilti kaugeltki nii hästi sobitunud.
Ilmselt kontrasti puudumise tõttu. Vägevate meesatleetide rassimise ja rammimise vahepeale passib just naislaulja pompoosne esinemine, mitte rokkarite sõu. Väidetavalt leidus peale Rihanna veelgi keeldujaid, kuni lõpuks nõustus esinema Maroon 5. Ent tavapärast pressikonverentsi vaheajasõu artist sedapuhku ei andnud. Algatus selleks tavatuks käiguks võis tulla NFLilt, kes soovis vältida Kaepernicki-teema tõstatumist.
Edutult, sest järgnes eespool kirjeldatud tänavakunstipuhang, mida näiteks BBC sporditoimetus põhjalikult kajastas.
/nginx/o/2019/02/06/11770156t1hd678.jpg)
NFL kitsamalt ja Ameerika jalgpall laiemalt on USA tugev sümbol ja ühendaja. Üdini ameerikalik asi, nagu 4. juuli, halloween või tänupühal lahti lõigatav kalkunipraad. Ning Super Bowl on selle ameerikaliku nähtuse kroonijuveel, mis ei ole juba ammu enam ainult spordivõistlus, vaid saanud ka kultuurisündmuseks.
USA ajaloo vaadatuimate telesaadete edetabeli üheksandalt kohalt leiab 1983. aastal eetrisse läinud komöödiasarja «M*A*S*H» viimase episoodi, ülejäänud üheksa esikümnekohta kuuluvad NFLi finaalmängudele.
Selgituseks olgu öeldud, et suure uudisväärtusega sündmused, nagu Neil Armstrongi esimesed sammud Kuul, Richard Nixoni tagasiastumiskõne või operatsiooni «Kõrbetorm» algus Iraagis 1991. aastal, said suurema vaatajaskonna, aga seda mitme kanali peale kokku. Ühe telekanali saadete edetabelis nad Super Bowlidele vastu ei saa.
Pühapäevase Super Bowli telereiting osutus aga viimase kümne aasta kõige kehvemaks, kuigi sportlik intriig oli vägev, sest finaali jõudnud meeskonnad kehastasid klassikalist põlvkondade konflikti.
New England Patriotsi 66-aastane peatreener Bill Belilchek ja 41-aastane mängujuht Tom Brady sihtisid kuuendat tiitlit 18 aasta jooksul. Keegi ei vaidlusta nende ülevõimu, aga kõik ootavad, millal see lõpeb. Patriotsile vastu astunud Los Angeles Ramsi tüüri juures olid 33-aastane peatreener Sean McVay ja 24-aastane mängujuht Jared Goff. Finaalmängude ajaloo vanimale peatreeneri-mängujuhi duole astus vastu kõige noorem vastav paarisrakend. Vanad peerud vs. uljad noored peaks ju olema ideaalne intriig. Ent ei olnud.
Maailma kalleimat reklaamiaega – poole minuti eest kasseeriti 5,25 miljonit dollarit – ostnud kliendid said loodetust väiksema tähelepanu osaliseks. See võis olla puhas juhus. Aga võis olla ka märk, et kunstnikke ja lauljaid puudutanud ning põnevaid tarbimismustreid tekitanud vaigistamatu põlvitaja Kaepernick suudab õõnestada ka ühe USA suurima kultuurisündmuse vundamenti.
/nginx/o/2019/02/06/11770159t1h7f52.jpg)